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Todos hemos visto El Diario Se Viste de Prada. Meryl llega, lanza su abrigo de piel encima de la mesa de su secretaria, exige que le traigan su café y a continuación se mete directa en una sala de reuniones llena de ejecutivos en traje para decidir qué prendas cruzarán la pasarela en la colección de verano del año que viene. Estamos en enero.
Las tendencias se planean con mucha antelación, eso no es ningún secreto. Por lo general los diseñadores y las marcas estiman la cantidad de prendas que van a producir basándose en su historial de ventas o en algún análisis que hayan hecho de su mercado objetivo, y se lanzan a ello. Pero a veces estas estimaciones no son correctas y se presentan imprevistos que hacen que todo el mundo tenga que quedarse atrincherado en casa durante tres meses sin salir ni ver a nadie… Ejem, ejem.
Visto así resulta ser una manera de generar desechos bastante innecesaria. Entonces ¿por qué es el modelo que se sigue por sistema? Como casi todo en el mundo de la moda, todas las culpas recaen sobre ese gigante indomable: el fast fashion. Los años 60 engendraron varias multinacionales de fabricación y distribución textil. “Vieron que Paco Rabanne hacía vestidos de usar y tirar a base de papel, y reavivaron el dandismo como pasatiempo para jóvenes, tanto para hombres como para mujeres”, comenta Lauren Bravo en su libro How to Break Up With Fast Fashion ( Cómo Cortar con el Fast Fashion). Se empezó a valorar la cantidad más que la calidad, lo cual nos llevó a “ una producción únicamente centrada en reducir costes (mala calidad, mala ética, mala praxis), y una actitud que contemplaba la ropa como bienes de usar y tirar ( residuos, residuos y más residuos)”.
A no ser que seas un visionario (y de paso un genio), predecir la demanda que va a haber para nuevos diseños suele traducirse en desechos innecesarios. Elizabeth Bennett lo explica así en este artículo para Refinery29: “El problema con el modelo actual es que los residuos forman parte de la ecuación; son un subproducto más del proceso de producción. Los compradores predicen las ventas que va a haber de todo – estilos, tallas, colores – mucho antes de hacer el pedido a fábrica (cuanto más grande sea el pedido, más descuentos se pueden aplicar), y en el momento en el que estas prendas no se venden, poco más pueden hacer”. Así que lo que sobra lo queman. Lo cual nos hace pensar: si de normal sobra aproximadamente un 15% del material usado, ¿cuánto material se tira a diario? Un estudio reciente nos saca de dudas: cada año, la industria de la moda genera 92 millones de toneladas, lo que es equivalente al 4% del total mundial. Vamos, una barbaridad de material quemado.
Desgraciadamente, sea cual sea el negocio que tengas en el mundo de la moda (sostenible o no), generar residuos se van a generar. El tema es lograr generar lo mínimo. Saber exactamente cuántos productos se van a vender y producirlos. En otras palabras: trabajar con cifras reales en vez de estimaciones. Suena bastante más acertado como estrategia, ¿no creéis?
Como con todo, los pedidos por anticipado también tienen sus inconvenientes. Vayamos uno por uno:
No, esos zapatos que se te olvidó pedir no te van a llegar antes de la boda de este viernes. Pero lo que sí que te van a llegar son unos zapatos que han sido producidos de manera ética por trabajadores que han recibido un salario justo.
Sí, tendrás que esperar tres semanas para recibir tus zapatos y eso puede que se te haga largo. Pero cuando los recibas, recibirás unos zapatos que han sido hechos con materiales sostenibles escogidos con mucho cuidado y respetando el medio ambiente.
Sí, puede que tengas que esperar todo ese tiempo para que luego igual los zapatos no te vengan bien. Pero si resulta que te vienen de miedo, formarás parte de un grupo exclusivo de personas que tienen esos zapatos. Y con eso no se puede competir. Además, siempre los puedes devolver si no te van.
El pre-order no es un modelo unidireccional. Esta manera de comprar requiere paciencia, pero también puede llegar a crear un cambio de actitud en los consumidores muy positivo. Es un modelo que obliga a los consumidores a pensar antes de comprar. Les anima a comprar de manera consciente, y está en contra de la compra impulsiva. Una prenda de ropa, ya sea un jersey, una camisa o un par de zapatos, no se hace en un día (y menos si está hecho a mano), y eso es algo que el consumidor deberá tener en cuenta antes de darle al botón de ‘comprar’.
“Es un enfoque mucho más ético y sostenible porque no hay sobreproducción, lo cual reduce el riesgo de tener que tirar el stock que sobra a un vertedero”, dice Emma Slade Edmondson, la fundadora de ESE Consultancy. Es el antídoto contra la cultura del fast fashion – contra esa “posibilidad de comprar looks directamente a través de Instagram o pedirte un outfit entero en tu pausa de comer para la cena que tienes al día siguiente sin tener en cuenta las ramificaciones que existen más adelante en la cadena de producción. (El pre-ordering) conecta a los consumidores con el oficio tradicional, algo que es fascinante de por sí“.
Esta temporada hemos decidido embarcarnos en el mundo del pre-order y no podemos estar más emocionadas. Es una manera de la hacer las cosas mucho más sabia y más consciente con el medio ambiente, y ya sabéis que a nosotras ese rollo nos va totalmente. Pero ahora queremos saber lo que opinas tú. ¿Dónde te posicionas en esta cuestión? ¿Estás dispuesta a esperar tres semanas por un par de zapatos? Cuéntanos en los comentarios. ¡Abramos el debate!
